研究：播客听众求知欲更强 | 播客现场Vol.117
第 117 期｜04.03 - 04.10
新闻速览
国际新闻
▷ 研究：播客听众求知欲更强
▷ Substack播客向创作者推出基于订阅量的盈利方式
▷ Spotify CFO：播客投资有望回本
▷ iHeartMedia为播客建立全新NFT网络
▷ iHeartMedia等媒体公司致力于吸引日渐增长的女性听众
▷ BBC著名主播加入索尼音乐娱乐播客部门
▷ BBC首次跻身美国播客发行商前20
▷ Acast：播客听众更青睐播客专属广告
一周播客短波
▷ Gimlet总经理离职 重回《纽约时报》
▷ Vox旗舰播客“Today, Explained”首次登陆广播电台
▷ Spotify即将推出蝙蝠侠衍生播客“Batman Unburied”
国际新闻
【4月6日】据英国《卫报》报道，科学期刊“Plos One”刊载的一篇学术研究显示，播客收听习惯与听众个人性格之间存在联系，播客听众具有更强的求知欲、更稳定的情绪等。研究人员对来自10多个国家的306名听众的播客收听习惯进行了调查，比较其收听习惯与性格特点。受访者中有78%为播客听众。
细节 报告重点结果如下：
播客听众在经验开放性、基于兴趣的好奇心和认知需求方面的得分更高。这些指标反映他们具有更强烈的求知欲。
另外， 报告显示，播客听众的情绪变化也更为稳定，出现负面情绪的倾向也更低。研究报告的共同作者、昆士兰科技大学的高级讲师Stephanie Tobin指出，播客的使用与社交媒体完全不同，使用社交媒体与出现负面情绪呈现正相关。
更合群的听众更有可能与自己喜欢的主播产生准社会交互关系（Parasocial relationships，指媒体使用者对节目单向式的人际传播）。准社会交互关系的产生与长时间收听和是否收听已知主播的节目有关。此前研究表明，播客收听方式会影响亲密关系的感知，相比外放，使用耳机收听播客更使人感同身受，也更容易被说服。
播客收听与归属感的需求呈负相关，相比社会或情感需求，信息需求可能是与播客收听更相关的动机。Stephanie Tobin表示这是令人意想不到的发现，曾经的研究显示，归属感需求与社交媒体使用以及与其它媒体人物的准社会交互关系相关，归属感需求高的用户往往对社交媒体上瘾。
不过报告也指出，该研究存在局限性。研究人员强调，虽然某些性格特质与播客收听有关，但他们无法建立因果关系。该研究未探究播客收听频率或播客类型偏好与不同性格特征的关系。另外，该研究的收听习惯为受访者自述。
▷ 2. Substack播客向创作者推出基于订阅量的盈利方式
【4月5日】时事通讯公司Substack进一步推广其播客平台，期望通过付费订阅量而非广告模式盈利。
细节 Substack在通讯中称，其推出的全新收费服务将增强创作者与粉丝间的互动，建造“播客社区”，并给出了相应细则。只要创作者拿出10%的分成，使用这一服务的创作者将“改变播客的整个商业模式，且不需要艰难迎合算法或广告”。
此外，Substack公司还将从竞争对手Patreon手中收购四档高订阅量的节目，其中包括付费订阅数达4000人的新闻分析类节目“The Fifth Column” ，并保证对收购节目延续其宽松的内容审核制度。
“The Fifth Column”的联合主持人Kmele Foster表示，这笔收购为他的团队带来了令人满意的收入，但可能会流失部分原Patreon平台的听众。Patreon平台并不允许离开平台的播客制作者保留原用户数据，这就意味着Foster需要在Substack重新经营订阅量。相较之下，Substack使用的支付处理器StripeInc.将允许播客制作者在切换平台时保留用户数据。
如今，越来越多的媒体公司看到了基于订阅量而非广告的收入潜力。苹果播客已于去年5月推出了专有的订阅服务，而Spotify、NPR、音频制作公司Pushkin Industries也各自推出了相应的订阅服务。
评论 科技媒体The Verge认为，除了拥有跨平台保留订阅的优势，Substack平台相较Patreon平台的竞争优势并不突出。二者提供的付费服务几乎没有差异，但Patreon平台提供了更灵活的分成方案（有5%，8%以及12%三种），且允许播客制作人在同一节目下设置不同级别的付费订阅，而Substack平台只允许节目设立单种定价。
除此之外，The Verge指出，如果一档播客节目认为Substack平台更有发展潜力，那么该节目就并不需要从Substack平台“跳槽”并使用其跨平台的保留用户数据服务。
延伸阅读 播客付费时代开启
▷ 3. Spotify CFO：播客投资有望回本
【4月7日】Spotify首席财务官Paul Vogel表示，Spotify的播客投资很快将实现营利。
细节 Spotify首席财务官Paul Vogel在投资者会议上表示，考虑到播客支出在未来会达到更稳定的状态，而播客收听的增长趋势并未减缓，因此“公司播客业务扭亏为盈的拐点并不遥远”，Spotify很快能收回投资成本、并实现盈利。此外，Spotify将致力于优化利润率，公司的长期目标是拥有10亿用户（目前是4亿），每年用户增长率超过20%，并将总毛利率提升至30%到40%。
分析 金融资讯媒体Nasdaq News指出，Spotify已在播客业务投入了数亿美元，虽然其播客听众数量与节目收听量有所增加，但在内容、技术方面的大额投资阻碍了Spotify播客业务实现盈利。播客业务并非Spotify唯一的盈利来源，但播客收入可使Spotify获得比其它业务更高的毛利率。比起音乐流媒体服务，Spotify的播客投资发挥杠杆作用的空间更大。
▷ 4. iHeartMedia为播客建立全新NFT网络
【4月5日】美国最大的商业播客发行商iHeartMedia计划建立新的NFT（Non-Fungible Token，非同质化代币）播客网络，已投资数十万美元收购了十余种NFT。
细节 iHeartMedia数字音频集团的首席执行官Conal Byrne表示，各种NFT的IP将汇聚在一起，创作者可以围绕它们创作播客故事。而iHeartMedia的执行副总裁Tawil指出，公司着眼于通过NFT将音频商业化的能力。“这是在挑战我们对知识产权、主持人、人才的固有认知。”
这一举措标志着首批引进播客人物与播客声音的NFT系列的诞生。继《时代周刊》母公司“时代公司”上个月发布了首期NFT杂志后，iHeartMedia公司此举亦值得关注。这是媒体公司寻求将NFT带入大众市场的另一个例子。
背景 去年，iHeartMedia公司宣布进军元宇宙及Web3.0时代，并在去年秋天的iHeartRadio音乐节上创建了一系列的NFT。而今年2月，由iHeartMedia与Roblox平台联合推出的“The Breakfast Club”节目宣布将开发并销售NFT，并创建一个基于NFT的播客网络。
评论 播客通讯网站Hot Pod记者Jacob Kastrenakes对iHeart公司此举持怀疑态度，但认可iHeart公司正在创造NFT进入播客领域的雏形。
▷ 5. iHeartMedia等媒体公司致力于吸引日渐增长的女性听众
上周，市场监测和数据分析公司尼尔森（Nielsen）发布报告指出，女性正在成为推动播客增长的主要动力，广告商应关注到这一趋势。【4月6日】营销行业媒体Adweek就女性引领播客增长话题发表专题文章，表示iHeartMedia等媒体公司正在致力于吸引日渐增长的女性听众。
文章指出，促进受众多元化一直是美国最大的商业播客发行商iHeartMedia商业计划的一部分，该公司此前曾推出教育类播客“Stuff Mom Never Told You”、“Dear Chelsea”，也曾为吸引影视、戏剧观众而制作了播客“Drama Queens”。此次iHeartMedia主推面向女性听众的播客也不例外，同为该公司为扩大受众覆盖面所做的努力。
在过去两年中，iHeartMedia的女性听众增加了95%，整体听众增加了85%。iHeartMedia首席执行官Conal Byrne表示，影视剧相关话题的播客节目更受女性听众青睐，同时，播客广告效益最大化的方法之一就是推出由女性主创的品牌播客，iHeartMedia现在致力于为女性听众制作更多、更好的内容。
▷ 6. BBC著名主播加入索尼音乐娱乐播客部门
【4月1日】BBC Radio 5 Live老牌播客节目“Kermode and Mayo's Film Review”的两位主持人Mark Kermode、Simon Mayo宣布离开BBC，并与索尼音乐娱乐（Sony Music Entertainment）播客部门达成合作协议，共同制作一档名为“Kermode and Mayo's Take”的影视评析类播客节目。该节目将于5月5日上线，每周更新两集，同时还会放送额外剧集“Take 2”作为付费内容。
“Kermode and Mayo's Take”
Mark Kermode和Simon Mayo已在BBC Radio 5 Live工作21年。“Kermode and Mayo's Film Review”在2001年上线后大受欢迎，现在是BBC最受欢迎的播客节目之一，去年的下载量超过5,000万。BBC电台负责人Heidi Dawson表示，两位王牌主持人的离开“会使得BBC Radio 5 Live流失相当一部分听众”。值得一提的是，BBC仍然会保留往期“Film Review”的RSS feed，并不会因为主持人的离开而将其迁出。
“Kermode and Mayo's Film Review”
延展 今年2月22日，BBC旗下政治类播客节目“Newsnight”主持人Emily Maitlis和前北美事务编辑Jon Sopel宣布离开BBC，加入英国媒体公司Global，并主持新播客节目。随后在今年3月1日，Acast宣布，BBC Radio 5 Live于2018年推出的体育类播客"That Peter Crouch Podcast"将加盟Acast Creator Network。播客行业通讯Podnews留意到，尽管Acast仍然为"That Peter Crouch Podcast"创建了新的RSS Feed，但BBC允许该节目3月31日于原有Feed中发布一条约20分钟的声明，告知听众节目即将迁移。
评论 专栏“Matt on Audio”的作者Matt Deegan指出，BBC面临两方面的困境，一是它有着更少的钱和更多的审查，另外，新兴的竞争者对该行业的兴趣越来越大，能够直接将创作者的才能变现。BBC及其它老牌广播公司没有意识到业界的权力结构已经发生变化，无法快速改变自己的结构和思维来阻止“失血”。就比如，BBC并不擅长与人才一起创造灵活动态的业务，而仅仅是雇用他们，这让主播们很难坚持下去。另一方面，离开BBC的节目所面临的挑战将是如何在其长期建立的BBC观众群之外获得新的受众。如果没有广播插播和BBC Sounds的推动，节目将不得不加入播客营销的行列，以保持其受众的增长。
如今，音频行业的竞争日趋激烈，受欢迎的节目在播客网络间不断游走。Matt Deegan指出，Mark Kermode和Simon Mayo节目的版权所有并不清晰。两位主持人的合作最早始于BBC Radio 1，2001年开始两人共同在Radio 5 Live搭档主持，并于2005年将节目分发至播客，是BBC最早进行播客渠道分发的广播节目之一。之后，尽管Simon Mayo一度转往BBC Radio 2主持节目，但两人在Radio 5 Live的电影评论节目一直保留，并成为一档独立节目。2011年6月，BBC通过招标将节目委托给Somethin' Else制作（Somethin' Else于2021年被索尼音乐娱乐收购）。而现在索尼音乐娱乐继续与两位主播合作。两位主播离开后，BBC仍然保留了往期“Film Review”的RSS feed，并没有将其迁出。
Matt Deegan指出，此次“版权争夺”对Somethin' Else与BBC的关系是一次考验。这是一个很好的提醒，名人主导的节目对任何组织来说都是非常有利可图的短期项目，但因为他们很容易从一个渠道转移到另一个渠道，所以在它们之上建立一个可持续的业务非常困难。Matt Deegan指出，要建立可靠和可持续的音频业务，拥有创意和执行的知识产权是关键。相比围绕个人（person）的节目，一个围绕想法（idea）的节目将更能获得长远发展。
相关【4月4日】索尼音乐娱乐宣布，媒体与播客行业资深人士Serita Wesley将出任新设立的美国娱乐播客主管一职。今年春季开始，索尼将招聘一批新的节目制作人。
▷ 7. BBC首次跻身美国播客发行商前20
【4月6日】据播客数据公司Podtrac发布的3月美国播客发行商榜单显示，BBC播客首次跻身播客出版商排名前20。BBC拒绝透露其全球数据，但根据统计，其在美国市场每月有270余万听众。BBC在美国的广告业务由Acast代理。
与此同时，iHeartRadio仍居首位，当月下载量达4.43亿，NPR排名第二。在节目榜单方面，《纽约时报》的每日新闻类播客 “The Daily”依旧排名第一。（该名单只包括参与统计的出版商。）
相比之下，Triton Digital公司2月的同类报告显示SXM Media排名第一，其31天内的下载量达4.57亿次。（Triton Digital由iHeartMedia公司所有，但iHeartRadio并不参与其中。）
▷ 8. Acast：播客听众更青睐播客专属广告
【4月6日】播客托管公司Acast公布新一项播客研究显示，听众更希望广告商为播客打造专属于播客且有创意的广告，而不是直接套用电台广告模式。
细节 这项研究共有1800名来自美国、英国和瑞典的播客听众参与，对播客广告、3D广告（一种使用空间音频效果增强沉浸体验的广告）和传统电台广告产生的商业效应以及听众的喜爱度展开调查。
数据显示，60%的听众欢迎3D广告，这比喜爱电台广告的人群高出13%，且3D广告信息传达的清晰度也比电台广告高出两倍。而播客广告在品牌购买力方面表现最为出色，65%的听众倾向将使用常规播客广告的品牌作为消费品牌首选，相比之下青睐电台广告的人数依旧垫底，数值低了近10%。
常规播客广告和3D播客广告的出色表现表明，根据播客环境量身定制的广告打造了更沉浸的收听体验和品牌联系。Acast Creative的英美地区总监Jack Preston认为，现在广告商们需要更多考虑广告设计与播客创意之间的关联。
一周播客短波
▷ 1. Gimlet总经理离职 重回《纽约时报》
【4月7日】Spotify旗下的播客制作公司Gimlet总经理Lydia Polgreen在Gimlet工作两年后，回到曾工作15年的《纽约时报》担任Opinion专栏作家。
Lydia Polgreen
Gimlet近年的发展坎坷。据金融新闻网站Business Insider去年8月的报道，2020年Polgreen加入Gimlet的几个月后，Gimlet的节目数据落后于Spotify其他播客工作室，同时，Gimlet在2021年2月对种族多样性问题展开公开斗争，丑闻中心PJ Vogt主持的Gimlet旗舰叙事类节目“Reply All”停播。
▷ 2. Vox旗舰播客“Today, Explained”首次登陆广播电台
【4月4日】Vox Media宣布，其旗舰新闻播客“Today, Explained”将登录美国五十多家地区公共广播电台。该节目由纽约公共广播电台旗下WNYC Studios负责分发，这也是Vox Media旗下播客节目首次在区域性广播电台亮相。
“Today, Explained”
播客“Today, Explained”于2018年开播，并于2021年获评“The Ambies”最佳新闻类播客。Vox表示，通过与公共广播系统的合作，Vox可以接触到更多听众，为他们带来更加全面、详实且有深度的新闻分析。
▷ 3. Spotify即将推出蝙蝠侠衍生播客“Batman Unburied”
【4月7日】据播客行业通讯Hot Pod消息，Spotify与华纳兄弟（Warner Bros.）及DC娱乐合作的蝙蝠侠衍生播客“Batman Unburied”将于5月3日在Spotify独家上线，这也是自2020年双方达成合作协议后正式落地的第一个项目。上个月（3月4日），由华纳兄弟电影公司出品的《新蝙蝠侠》在北美上线，热度极高。此次推出的衍生播客“Batman Unburied”对DC粉丝而言颇具吸引力。
Hot Pod记者Jacob Kastrenakes认为，Spotify与DC娱乐建立合作关系是在向虚构类播客下注，同时也体现出Spotify为扩大听众覆盖面所做的努力。
国际新闻
1. 研究：播客听众求知欲更强
https://www.theguardian.com/australia-news/2022/apr/07/podcast-listeners-likely-to-be-more-curious-and-less-neurotic-study
https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0265806
2. Substack播客向创作者推出基于订阅量的盈利方式
https://www.theverge.com/2022/4/5/23011365/substack-podcasts-daniel-ek-spotify-parcast-union-negotiations
https://on.substack.com/p/podcasting-but-better?s=r
https://on.substack.com/p/podcastfaq?s=r
https://www.bloomberg.com/news/articles/2022-04-05/substack-poaches-more-patreon-stars-amid-larger-podcasting-push
https://techcrunch.com/2022/04/05/substack-podcast-monetization-paywall-subscription/
https://www.axios.com/substack-funding-podcasts-investment-04b70b34-dc02-4f68-af89-196390f7dd63.html
3. Spotify CFO：播客投资有望回本
https://www.nasdaq.com/articles/spotifys-podcast-investments-could-start-producing-profits-soon
4. iHeartMedia为播客建立全新NFT网络
https://www.axios.com/iheartmedia-new-nft-network-podcasts-5c67986c-2f02-4dec-978b-7ae30c78a6b5.html
https://www.insideradio.com/podcastnewsdaily/report-iheart-looking-to-leverage-nfts-to-create-new-podcast-content/article_fe01a486-b4ff-11ec-b90b-8b730c06068b.html
https://www.iheartmedia.com/press/oneof-announces-exclusive-nft-partnership-iheartradios-influential-nationally-syndicated
https://www.businesswire.com/news/home/20220112005666/en/iHeartMedia-Plans-to-Expand-Into-the-Metaverse
https://hotpodnews.com/
5. iHeartMedia等媒体公司致力于吸引日渐增长的女性听众
https://www.adweek.com/media/how-companies-like-iheartmedia-capitalize-on-growing-female-podcast-listenership/
6. BBC著名主播加入索尼音乐娱乐播客部门
https://www.sonymusic.com/sonymusic/serita-wesley-appointed-head-of-us-entertainment-podcasts/
https://variety.com/2022/digital/news/serita-wesley-sony-music-podcast-1235223931/
https://www.hollywoodreporter.com/business/digital/sony-podcasts-serita-wesley-1235125148/
https://www.sonymusic.com/sonymusic/kermode-and-mayo-podcast-partnership/
https://www.insideradio.com/podcastnewsdaily/big-news-from-u-k-mark-kermode-and-simon-mayo-leave-bbc-radio-for-sony/article_058339a0-b1da-11ec-bd58-17972fe79f84.html
https://radiotoday.co.uk/2022/04/kermode-and-mayo-take-their-film-review-to-sony-music/
https://www.radiotimes.com/audio/radio/kermode-mayo-film-review-ending-newsupdate/
https://www.telegraph.co.uk/radio/radio-presenters/bbc-radio-will-much-less-welcoming-place-without-kermode-mayo/
https://onaudio.mattdeegan.com/p/is-talent-in-control?s=r
7. BBC首次跻身美国播客发行商前20
https://analytics.podtrac.com/blog/3axz27rzg4ge6he-zxz5j-9gxcg-2j6jy-34ffa-nm6er-3tw7c
8. Acast：播客听众更青睐播客专属广告
https://www.acast.com/blog/podcast-listeners-want-ads-created-specifically-for-podcasts-and-form-weaker-connections-with-brands-that-repurpose-radio-ads-to-the-medium
https://hotpodnews.com/
一周播客短波
1. Gimlet总经理离职 重回《纽约时报》
https://www.nytco.com/press/lydia-polgreen-returns-to-the-times-as-an-opinion-columnist/
2. Vox旗舰播客“Today, Explained”首次登陆广播电台
https://www.vox.com/2022/4/4/23009707/today-explained-debuts-on-public-radio-through-partnership-with-wnyc-studios
https://www.vox.com/23003036/today-explained-podcast-public-radio
3. Spotify即将推出蝙蝠侠衍生播客“Batman Unburied”
https://hotpodnews.com/